一场 “线上 VS 线下” 的零售大战近日在美国打响。

巨头亚马逊在完成对有机食品超市 Whole Foods 的收购，宣布 Whole Foods 将立刻实施全面降价，并将为亚马逊的在线会员提供在这家“以贵出名”的超市的长期优惠。至此，亚马逊完成了线上与线下的革命性整合。

Whole Foods 在被收购前后的价格对比

与此同时，迎接包含沃尔玛在内的五家传统零售商的，是股价的狂跌——一天之内110亿美金的市值瞬间蒸发。

眼看着亚马逊即将占领全盘，零售巨头沃尔玛表示不能忍。沃尔玛广而告之合作伙伴：想继续与咱合作？可以。但是不许再用亚马逊提供的 AWS 云服务了！感觉是沃尔玛欺负不了亚马逊，就拿亚马逊的小兄弟出气。

看样子，不只是中国市场上铺天盖地的“传统电商将死、新物种到来”，海外的零售业之战也已进入白热化。

那么，来势汹汹的新零售会带来怎样的改变呢？这场新零售之战最后的赢家又将是谁呢？

硅谷Live 为此采访了新零售服务公司洽客的CEO玉关（罗文军），然而有15年零售经验的他却说——根本没有所谓的新零售与旧零售。甚至可以说，新零售一直都存在，只是目前大家所见的爆发级现象，是以消费者为中心的商业本质的凸显。

新零售时代的内涵：消费体验的提升

玉关认为，新零售并非是人们所认为的在概念上、模式上的所谓“颠覆传统”，取而代之的是在多种因素的共同推进下，一个新时代的到来。与刷满屏的新闻标题及“行家们”高调渲染的概念不同，新零售的发展和时代的转变是在商业本质的促使下，逐步演变而来的。

其实，很多传统线下实体店铺，早在四五年前就已开始尝试创新。即使并非以先进技术为导向，但是在逻辑、产品和消费者体验上的提升是在尝试中逐步迭代的。

举个例子，造成轰动效应的喜茶其实早在2012年就已创立。成立之初，如今的网红店还是一个名为“皇茶”的街边小作坊，连菜单都得靠创始人自己用 Photoshop 设计，经过几年的尝试和探索，才被消费者们熟知。

喜茶的材料尚佳，整个制茶过程中也并无高深科技，为什么人们愿意不管严寒酷暑，抢着去排几个小时呢？这其中，不仅由于经营者本身的营销逻辑已从“生产为导向”转变为“消费者为导向”，更因为这个新时代的背后，是人们盖不住的消费升级欲望。

喜茶门口排队的消费者

号称阿里“新零售头号工程”的盒马鲜生，甚至不只是几年前就已开始尝试这么简单。自以互联网为背景的消费革命以来，商超是传统电商几经尝试想要渗透的领域。前有一号店，后有天猫超市，生活类快消品复购率高、体量大，用户粘性强，但传统电商一直难以攻下这块市场。

盒马鲜生店内火爆的就餐区

究其原因就在于随着电商的发展，人们也对其弊端越来越了解：隔着屏幕购物，虽然可能在价格上有优势，但看得见、摸不着，对日常使用度较高、更生活化的商品，确实不适用。而生鲜产品又是消费者日常生活的一大刚需，盒马鲜生着眼于此，打通线上线下。盒马鲜生门店，在本质上其实是盒马APP的线下超大体验店，它解决了消费者在购买生鲜时 “摸不到” 的痛点。盒马火爆表象的背后，其实是阿里在数据、供应链、服务能力上的多年积淀。

不难发现，从2015年下半年开始，越来越多的商家开始秉持“以消费者为中心”的理念，重新构建了零售中“人、货、场”这三要素，将消费体验放在了第一位。玉关认为，此时是零售业在发展上的拐点，并在 2016 年出现爆发性的行业创新。2016 年底，马云在最合适的时间提出“新零售”一词。至此，从消费者到商家，都意识到了新零售时代的真正内涵——消费体验的提升。

零售创新在三年内完成淘汰

每当新的商业模式诞生，创新业态都会如井喷般涌现。这当然是好事：如此迅速而有力的创新，在丰富市场的同时，也让消费者开足了眼界。

根据 CBINSIGHTS 的统计， 2013年至2017年，美国仅助力零售业提升技术的科技创业公司就冒出了150多家。

零售科技行业图谱 来源：CBINSIGHTS

玉关认为，我们应当允许纯创新业态的失败——创新业态开局容易，创造出很多新物种，但是失败率也非常高，甚至 2 至 3 年内，就能看到一大批失败的零售创新企业被淘汰，只有那些真正遵循商业本质的企业才有机会存活。

新零售的趋势：传统商业的自我改造

玉关认为，相比更迭迅速的创新业态，传统商业生命力非常顽强。经历了品牌之战、渠道之争和资源争夺后，传统商业不仅是在商业布局、技术实力还是人员部署上，都有极大的竞争力。

尽管自电商发展以来，传统商业早已不复以往的辉煌，一波又一波的“关店潮”让人唏嘘不已。然而，在新零售热潮中，传统商业已经开始在多种渠道发力，及时止损转型。

以美国传统商业为例，为了让消费者的店内购物体验最优化，关闭了近两百家门店的梅西百货在 2016 年与 IBM 沃森人工智能助手合作，推出了基于人工智能技术的 Macy’s On-Call 店内智能导购服务。

在开通了服务的店面中，通过精确到柜台位置的地理位置分析，智能导购可以回答消费者关于商品库存、导航等常见问题，根据消费者的喜好匹配并推荐商品；On-Call 系统也会随着用户的使用变得更聪明和智能。

优衣库和高端百货商店 Neiman Marcus 与AR（增强现实）创业公司 MemoMi 合作，在店内安装 AR 试衣镜 Memory Mirror。

这面“魔镜”会根据顾客的身型数据帮建立用户档案， 无需手忙脚乱地挑选和试穿，镜子会实时地显示颜色建议、样式以及搭配建议；如果当时无法确定购买，顾客可以通过 Memory Mirror  将自己的试穿视频发送到邮箱，回家观看后再决定是否要在网上下单。

新零售不是 “无人”，而是为人赋能

新零售的核心在于重新构建 “人”、“货”、“场” 这三要素，排在第一位的就是 “人”。

关于近期不断涌现的各种无人店，前阿里CEO卫哲在接受硅谷Live的专访时曾说道 “我特别反对无人店，人不是成本，人应该是投资。零售店里的人，不是理货员，而是要变成理客员，帮助顾客最快找到最想要的货。”

在这一点上，玉关也持相同的态度。他认为，实体零售中，最重要的是人的服务，而不只是冷冰冰的信息。未来的零售业，人性是非常重要的因素，“唯有人性是不可泯灭的”。新零售并不是要革售货员的命，而是应该回归到“人”本身，借助互联网化的工具，让线下售货员的能力得到放大，能够真正连接起消费者，挖掘出消费者新的价值。

玉关创办的公司洽客就致力于传统零售移动互联网的转型和升级，帮助企业进行精细化营销和运营。百年老字号五芳斋和洽客合作2个月内，就线上吸粉21万，为后期会员转化储备了大量潜在客户。

在洽客为波司登羽绒进行的互联网升级服务中，波司登服装导购员通过装备移动端 CRM 工具，仅1个月内，非营业时间销售订单占比就增加了10%。玉关认为，由于人们的既定思维，目前社会对于传统商业转型的关注度并不高，但是不难看出，这一类商业将会是未来新零售的中坚力量。